پیشرفت برند با بسته بندی

این روزها بسته‌ بندی هایی با طراحی جسورانه و در عین حال ساده و بی‌آلایش در میان برندهایی با بازارهای انبوه رواج یافته و باب شده است و این یعنی دوران جنون هنری اوایل هزاره سوم به پایان رسیده است.

این روزها برندها به تکاپو افتاده‌اند تا طراحی روی بسته‌ بندی محصولات خود را تا جای ممکن ساده و عاری از زوائد کنند تا مجالی برای عرضه اندام و خودنمایی در ویترین و قفسه فروشگاه‌ها بیابند و فرقی نمی‌کند که این برندها نوشیدنی و لوازم آرایشی تولید می‌کنند یا پاک‌کننده اجاق گاز و چیپس. از مشخصه‌های بارز تب هنری، طرح‌های پر زرق و برق، تزئینات مبالغه‌آمیز، تاریخچه پیدایش برند، لوگوهای متظاهر و خودنما و رنگ‌های جیغ و تند بود که این روزها کاملاً منسوخ شده‌اند و در عوض لوگوهای ساده با رنگ‌های تیره جای آن‌ها را گرفته‌اند و شاخ و برگ طرح‌های روی بسته‌بندی به حداقل رسیده تا چشم‌نواز شده و نظرها را به خود جلب کنند. این روندیست که برندها در پیش گرفته‌اند. این گرایش به ساده و بی‌تکلف شدن طرح‌ها را می‌توان در چاپ و بسته بندی های جدید مک دونالد، کوکاکولا، Argos Simple Value، Oxo، PG tips و پیتزا دومینو و بسیاری دیگر از برندها مشاهده کرد.

مدیرعامل خلاق و خوش فکر Landor، والری آریلیو می‌گوید؛ طراحی یعنی حل کردن مشکل، یکی از بزرگ‌ترین مشکلات بشر امروزی غرق شدن در سیل اطلاعات به سوی مصرف‌کنندگان است. مردم می‌خواهند از شر این درهم ریختگی رها شوند، مردم در پی انتخاب‌های ساده ترند و از خیل عظیم اجناسی که به صورت آنلاین یا بر روی قفسه فروشگاه‌ها می‌بینند، به ستوه آمده و کلافه شده‌اند.

شرایط اقتضا می‌کند که برندها فرآیند انتخاب، خرید و لذت بردن از محصول را برای مصرف‌کنندگان ساده و آسان کنند. برندها می‌توانند در فعالیت‌های خود تجدید نظر کرده و با ارائه طرح‌هایی ساده و بی آلایش (Minimallism) به این جرگه بپیوندند. اما برندهایی همچون نیوآ، EOS، Method که از همان ابتدای کار بسته‌بندی‌هایی با طراحی ساده داشته‌اند، گوی سبقت را از سایرین ربوده و موفق‌تر خواهند بود.

برخی بر این باورند که می‌بایست میان ساده‌گرایی و ضرورت محوری تفاوت قائل شد. مقصود از ضرورت محوری برقراری ارتباط تصویری با مصرف‌کنندگان است، به گونه‌ای که شایسته، درخور و مقتضی با آن برند بخصوص باشد و آن را از باقی رقبا متمایز سازد.

اجتناب از ریسک‌های احتمالی در بسته بندی

این که برندی تصمیم بگیرد بسته‌بندی محصولات خود را تغییر داده و طرحی ساده و عریان را برای خود برگزینند، این ریسک را به همراه دارد که نماد قدرتمند برند در ذهن مخاطبین خدشه‌دار شده و پاک شود یا حمل بر سرد و بی‌روح بودن و تزلزل هویت آن برند گردد.  برخی از برندهای ابرقدرت و مشهور دنیا عجولانه و با شتاب به ساده‌گرایی (مینیمالیسم) روی آورده و با این کار خود را مضحکه خاص و عام کرده و آسیب دیدند. به عنوان مثال Tropicana، در سال ٢٠٠٩ تصمیم به بازسازی برند خود کرد و حجم فروشش به حدی لطمه خورد که چاره‌ای جز بازگرداندن همه چیز به حالت اولش نداشت. این شرکت برای ساده کردن بسته‌بندی محصولاتش اقدام به حذف نی فرو رفته در پرتقال -نماد تازگی و طراوت آبمیوه هایش- و پاک کردن برگ‌های سبز اطراف آن نمود و طرحی ارائه داد که بیشتر شبیه به دفترچه‌های راهنمای ناسا بود. این حرکت نامعقول کاهش ٢٠ درصدی فروش آبمیوه‌های Tropicana را رقم زد تا این که مدیران شرکت سراسیمه دوباره دست به دامن همان طرح قبلی و محبوب شدند. در پی چنین افتضاحی مدیران بازاریابی نسبت به برندسازی مجدد و ساده‌سازی طرح بسته‌بندی محصولاتشان محتاطانه و موشکافانه عمل کردند و ساعت‌ها با طراحان در خصوص لوگوی ساده‌ای که قرار است در یک فضای سفید نقش بندد، بحث و گفتمان کرده و تمام جوانب امر و ضروریات را در نظر گرفتند.